ロングテールと総幸福量最大社会

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近年、Amazon.comの成功によって、ロングテールということが広く語られるようになっている。ロングテールをもし聞かれた事がなければWikipediaなどを参照して頂きたいが、シンプルに言えばインターネットの普及とITコストの低下によって今まで20-80の法則(べき乗則/パレートの法則)で無視されて来た80%でビジネスが成り立つようになる(かも)という話である。

「優しい経済学」 vs. long tailはこのロングテールの概念を用いて、富裕層に集中したビジネスより、広く貧困層(*1)に製品やサービスを提供することが、社会だけでなく企業にとってプラスになることを指摘している。関連していると思われる、「ネクスト・マーケット 『貧困層』を『顧客』に変える次世代ビジネス戦略」も近いうち読んでみたいところである。

(*1)「富裕層」「貧困層」の定義は、人によってブレがあるだろうが、ここでは「富裕層=不労所得で生活できる人(資産階級)+勤労所得で年収1500万程度以上の人(新富裕層/「中の上」層)。「貧困層=年収1500万未満の「中の中」層以下」を想定している。

基本的に、こういった考え方には賛成したいものの、とはいえ、日本に限定すればジニ係数の増大に示されるように、中流階層が崩壊し経済格差が拡大しつつある中、所詮母集団が1億人からの規模なので、社会にとってはともかく、企業の利益面だけから見た場合、必ずしもプラスになるか疑問は残る。経済格差が大きくなり、年収200万、300万の世帯が増え、合わせて消費税のような「平等性の高い」税制がメインになっていければ、可処分所得は極限まで小さくなり、生活必需品を除けば、どれだけ広く貧困層の購買力を足し込んでも、それなりの人数が見込める富裕層の購買力にかなわない事態になりうる。

いくらCSRの重要性が語られようとも、株主価値を向上させ続ける必要のある企業にとっては、慈善事業はできない。「ビンボくさい」と指摘されつつも、ワイドショーライクな「下流社会」で「『上』に対して物を売るノウハウが必要になる」と書かれたり、富裕層マーケティングが注目されるのもそういった背景があるのだろう。富裕層のミドル・マスマーケットはもちろん貧困層のマスマーケットより小さいが、遥かに高額の商品・サービスを購入してくれるのでビジネスが成り立つ、という逆側のある種の「ロングテール」になる訳である(図1)。

ところで、当サイトが度々言及している総幸福量最大社会の考え方からすると、経済格差の拡大はどのような意味を持つのだろうか。資本主義社会である現代日本においては、収入と結婚率の相関性が指摘されたり、収入や資産だけで「セレブ」待遇されるなど、経済的な要素が単なる購買行動を超えて幸福量に大きな影響を与えていることは否定できない。

もし仮に、経済的な要素のみが幸福量を決めているとすると、経済格差の拡大が総幸福量を下げる事になるのは、直感的に想像がつく。一般的に、カネは、多く所有すればするほど同じだけのカネの感覚的な価値が下がることが考えられるからである。年収100万から1100万になることの影響は非常に大きいが、年収1億から1億1000万になってもさほど影響がなくても不思議ではない。経済感覚が対数的である、という指摘の通りである(*2)。

(*2)より科学的には、例えば感覚受容などを参照。

例えば、ごく単純な仮定に基づく思考実験として幸福が収入/(100万円)の対数で表されるとし、総収入が5人で1億の社会を考えると、

i)5人の収入が9200万,200万,200万,200万,200万の場合
総幸福量=log92+4log2=3.16

ii)5人の収入が5800万,1800万,800万,800万,800万の場合
総幸福量=log58+log18+3log8=5.72

iii)5人の収入が2000万均一の場合
総幸福量=5log20=6.50

となり、確かに経済格差が小さい方が総幸福量が大きくなることが確認される(*3)。

(*3)総収入が同じであれば、全員の収入が等しい時に最大になる。

しかし、実際社会主義は破綻しているし、結果悪平等な社会では優秀な人のモチベーションが上がらず、経済全体が萎んでしまうという説明のもと、北米的な価値観が主流となっている現在では、経済格差の拡大はもはや既定路線である。そうした中で幸福量を増加させるためには、いくら貧しくとも経済的な要素以外に幸福を見い出せる社会にしていくことが必要となる。「専業主婦」「子ども」「住宅ローン」を3大不良資産とし、筋肉質な(=質素な)生活と、趣味の世界やポジティブなラテン系生き方を訴える森永卓郎氏や、「萌え」による恋愛市場の「ローエンド破壊」を断行する本田透氏、また「スローライフ」(およびその他「スロー*」)や「自分らしさ」といった言葉は、決して単なるマーケティング用語に留まるものではなく、経済格差社会を安定させ、マイクロテロやサイレントテロのような社会不安を押さえ込むためにも、社会の自衛機能として出てくるべくして出てきたと言って良いのではないか(*4)。

(*4)宗教とか神とかがワークすれば、一番いいのだろうが。

実はすでにブータンでは、1972年「国民総幸福量(GNH)」という指標が提案されており、国を挙げて「物質的な豊かさと精神的な豊かさの両立」に取り組んでいるという。商品やサービスを売り込む企業から支払われる広告モデルに依存した従来のマスコミに「啓蒙」されている私たち日本人が、経済的価値に大きく依存した価値観を新たにしていくことは容易ではないだろうが、そんな中で、ブログやSNSのようなロングテールなバイラル・メディアやコミュニティは、もしかしたら、そうした古くて新しい視点を、私たちにもたらし根付かせてくれる一助となるのかもしれない。

関連: [society] 情報社会学序説―ラストモダンの時代を生きる
関連: [business] いかにしてロングテールをつかまえるか (pdf)
関連: [society] ブータンと国民総幸福量（GNH）に関する東京シンポジウム2005

【関連書籍】

ネクスト・マーケット 「貧困層」を「顧客」に変える次世代ビジネス戦略 C.K.プラハラード スカイライト コンサルティング 英治出版 2005-09-01 by G-Tools

“新富裕層”マーケティング ポール・ヌーンズ ブライアン・ジョンソン 桜内 篤子 ランダムハウス講談社 2005-05-19 by G-Tools

情報社会学序説―ラストモダンの時代を生きる 公文 俊平 NTT出版 2004-10 by G-Tools

現代ブータンを知るための60章(目次) 平山 修一 明石書店 2005-04 by G-Tools

「おひとりさま」市場

Marketing | Partner Style

現代日本において晩婚化・非婚化が進展し、パートナスタイルが多様化する中で、昨今「おひとりさま」(*1)への注目がますます高まっている。今回はこの「おひとりさま」市場についてまとめておく。

(*1)「おひとりさま向上委員会」が商標登録を申請中らしい。商標、ですか。

世の中の多くの飲食店や娯楽施設は、従来、家族やカップル向けにデザインされており、それゆえに1人では行動範囲が非常に狭くならざるをえ得なかった。しかし、晩婚化・非婚化が進展し、パートナスタイルが多様化する中で、1人でもポジティヴな行動派女性が増加。こういった流れを受けて「おひとりさま向上委員会」が誕生する。「おひとりさま向上委員会」が提唱している「おひとりさま」は何故か女性に限定されている(*2)のだが、家庭を持っているかどうかやステディなパートナがいるかどうかに関係なく、自分1人の時間を大切にできることがポイントとなっている(*3)。

(*2)男性の「おひとりさま」も対応して増えているはずだが、こちらはしきりに「ひきこもり系」と断定されている。
(*3)JapanKnowledgeでは「負け犬」と同じ境遇、としているが、おひとりさま向上委員会の定義を見る限り、(ポジティヴに捉えているという点では共通するものの)全く異なる。もっとも、「おひとりさま」を自負する人たちがどの程度結婚して子どもを持っていたり、ステディなパートナがいたりするかは不明。

では実際に、飲食やレジャーのシーンにおいて、「おひとりさま」はどの程度受け入れられているのか。そうした問題意識から、当サイトでは、2004/10/4〜2004/11/14にかけて次のような質問を行った。集計結果と合わせてご覧頂きたい。

Q.今、「おひとりさま」がひそかなブームですが、あなたが下記の中で「おひとりさま」で行けるものを全て選択してください。(当てはまるもの全て)

当初2週間程度の掲載期間を想定していたのだが、連日多数の回答を頂いたためアンケートをクローズするタイミングがなく、結局1ヶ月以上に渡って掲載することとなった。回答数は2200以上。読者の関心の高さが伺える結果である。

このアンケートはたった1つの質問で行っているため、もちろん調査の信頼性は低い。ちゃんとしたマーケティングリサーチであれば少なくとも、性別、年齢、未既婚等の属性データが必要だ。例えば、「吉野家」の入りやすさは性別によってかなり異なることが想像される(逆に言えば、間接的に回答者の男女比率がある程度推測できる)。また、回答の選択肢も「選択肢のレベルを揃える」という調査のキホンがなっていない。同じ飲食系でも先ほどの「吉野家」はいきなり具体的な店名なのに対して、片や「洋食レストラン」では余りに幅が広過ぎる(*4)。

(*4)「行ける」と回答された人でさえ、例えば汐留のスカイレストランとかになるとなかなか躊躇するものがないだろうか。

ただ、傾向を見るだけならこれでも十分興味深い。趣味・教養系の「映画館(66.1%)」「美術館(67.4%)」が2/3程度と比較的抵抗感が小さい一方、利用する機会の多いはずの飲食系では「カフェ(61.4%)」「洋食レストラン[ランチ](49.3%)」「洋食レストラン[ディナー](14.1%)」ときちんとした食事になるほど相当抵抗感が高いようだ(*5)。「『おひとりさま』の旅」が広がりつつあり、対応した宿泊施設が増えているとは言うものの、「旅行」も58.0%に留まっている。

(*5)「レストラン」や「吉野家」という選択肢でなく、例えば「大戸屋」とか「おはち」だったらどうだったろうか?

これはマーケティングの教科書に載っているような「2人の靴のセールスマン」のケースと見ることができる。現状本格的な店になるほど、「おひとりさま」で食事を取るお客が少ないことから、そういった「おひとりさま」ニーズはないと結論づけることもできなくもないが、それよりも、「おひとりさま」でも入りやすい店づくりをすれば莫大な潜在ニーズを掘り起こすことができるという仮説の方が面白い。

電通の調査「『ひとり』も楽しい〜ひとり消費の実態に迫ってみました〜」にもあるように、「おひとりさま」の楽しさは広く受け入れられているものの、その消費シーンは自宅でインターネットやテレビ、ビデオゲーム、という答えが多く、外食や旅行で外出してというところにはまだ十分なっていない。女性の「おひとりさま」市場もこれからが本番と考えられるし、男性に至ってはほとんど未開の地だろう(*6)。

(*6)男性のおひとりさま向け室内娯楽はすでに十二分に充実しているが。

社会的には、女性にしろ男性にしろ「おひとりさま」の居心地が良くなり過ぎると、ますます非婚化とそれに伴う少子化傾向が止まらなくなり、偉い人のアタマを悩ませることになる可能性も少なくない(*7)が、個別のビジネス的には確かに面白い市場が広がっているということが言えそうだ。

(*7)現状でも、他人の干渉が低め、生活サポート環境が充実し、シングルにとって居心地がいい東京都では全国よりも非婚化・少子化がはるかに先行している。当初の「おひとりさま」の出発点がどうであれ、現在のブームは開き直り型シングルな人の賛同を得て広がっている側面もあるのかもしれない。

【関連ページ】
「お一人さまですか」
都会で急増、ひとりを楽しむ30代女性 おひとりさまが元気だ

「男性が逃避的なこもり系なのに、女性はショッピング、カフェ、芝居、コンサートなど幅広く１人で参加して楽しんでいる。女性の方がひとりを楽しむ商品やサービスを多岐にわたって求めているようです」

トレンド?!【おひとりさま】…「おひとりさま向上委員会」
コラム(晴雨曇) 11/18

【関連書籍】
男が知らない「おひとりさま」マーケット―最強のリピーター&クチコミニスト
カッコイイ女は「おひとりさま」上手

ライフタイムバリュー

Marketing | Subculture

年初ということで、今日は少し昔の話をさせて頂いても構わないだろうか。

私が初めて恋愛アニメ/ビデオゲーム(以下単に恋愛ゲーム)に触れたのは1995年5月(当時は「恋愛ゲーム」という言葉も存在しなかった)、最初の作品は「同級生2」であり、当時とても夢中になったことを覚えている。それから1年半後の1996年11月に当サイトの前身となるWebサイト「恋愛SLG研究会」を立ち上げるに至った。

しかし、現在、かつてのような恋愛ゲームに対する熱意を維持することは非常に難しくなってしまった。恋愛ゲーム自体の質が落ちたのではない。それどころかグラフィック、音楽、音声、プレイアビリティなど、どれをとっても当初とは比べ物にならないぐらい格段に進歩を遂げた。だが、変わるのは常に人間の側である。

恋愛ゲーム(以降、サイト上恋愛ゲーム、としているが、いわゆる「美少女ゲーム」と読み換えて頂いてもほぼ問題ない)は、多くのユーザにとって数ある娯楽の中でもとりわけ「卒業」までの期間が短いジャンルであるように思う。恋愛ゲームファンサイトを運営している立場上、様々な読者の方とコンタクトをとらせて頂いているが、読者の方が3代ぐらい入れ替わっているように感じる。当サイトが今7年目なので、平均的なユーザがハマってから飽きるまで期間として2～3年、といったところだろうか。私自身、実際恋愛ゲームを「ワクワクして」購入したのは、1997年7月の「バーチャコール3」が最後なので(何だかんだ言ってその後も購入している訳だが)、オーダとしてこの2～3年というのは割と間違っていないのではないか。これは他のビデオゲームと比較しても、「Tactics Ogre」「バハムートラグーン」の時代に始まり、今でも「魔界戦記ディスガイア」「FRONT MISSION 4」などのSRPGを「ワクワクして」購入していることを考えれば遥かに短い期間である。

この理由の1つとして恋愛ゲームが恋愛と性を扱うジャンルであることがあるのは間違いないが、一方で、継続的に年数十本のオーダで購入を続けているユーザも存在する。この違いがどこから生まれるのかを考えるのは非常に興味深い。

マーケティングの概念にライフタイムバリュー(LTV=Life Time Value; 顧客生涯価値)というものがある。これは平均的な寿命を持つ1人の顧客が、生涯を通じて、ある業界または、ある企業の製品やサービスに支払うお金を指す。産業が成熟するに従って、新規顧客獲得のコストが非常に高くなっているため、リピータをいかに増やすかに関心が寄せられており、これは、やはり成熟度が高まりつつある恋愛ゲームにおいても例外ではない。未だに新ブランドが立ち上がったと思ったらキャッチーな絵と詐欺くさい宣伝攻勢の上1,2作で消える「あとは野となれ山となれ」の焼き畑農業のような例を見かけるが、このライフタイムバリューの考え方からすると愚の骨頂だろう(が、少なからず稼がせしまっているのはユーザの責任)。

さて、ライフタイムバリューの考え方は、極めて嗜好性の強い恋愛ゲームにおいては、i)業界として、ii)メーカ/ブランドとして、iii)クリエイタとして、という3つのレイヤにおいて突き詰めていくことができそうだ。

i)業界として
2点。「2：8の法則」という言葉がある(別名: パレートの法則)。これを当てはめると、恋愛ゲームにおいて、20%のユーザが80%の製品を購入している、ということである。人によって購入本数の差が非常に大きいことを考えるとこれはかなりよく適合するのではないか。この20%(20%であることに意味があるのではなく、高い利益を生み出している顧客が一部であることに意味がある)のユーザは業界にとって「ロイヤルカスタマー」である。彼らは、一体、どんなプロフィール/コンテクスト(恋愛、セックス、結婚、家族、年齢、年収、余暇、趣味、嗜好、etc.)を持っているのか、メーカは十分に分析できているだろうか(そして言うまでもなく、そのユーザ層は一様ではないのだが)。

もう1つは、恋愛ゲームの消費期間の短さへの対応。「ライフタイム」も何も、恋愛ゲームは人生のごく一部の期間しか消費されない。平均的なユーザが月1本(月間約40万本、20～30万人のユーザというところから推定)、2年間に渡って購入すると仮定すると、1本約6000円として、ライフタイムバリューはざっくりと6000(円)x1(本/月)x12(月)x2(年)=14.4万円である。これがもし5年間に渡って手にとって貰うことができれば、36万円と2.5倍に増加する。送り手側は「焼き畑農業」をそろそろ卒業して、顧客層を広げるだけでなく、1人の顧客をより長く繋ぎ止め、ライフタイムバリューベースを増大させるような努力が必要だと考える。

ii)メーカ/ブランドとして
1メーカとしては、業界単位でのライフタイムバリューを無数にあるメーカで奪い合う形となる。いわゆる「ファンクラブ」やメーカWebサイトはまさにこのブランドレベルでのライフタイムバリューシェア向上のためのリレーションシップマーケティングツールである訳だが、最終的には製品や周辺商品(グッズなど)を購入して貰わなければ意味がないので、ここでもブランドにとってのロイヤルカスタマーをどれだけ増やせるかとともに、プロフィール/コンテクストをどこまで押さえられているかが鍵となる。ここについては、これまででも比較的力が入れられて来たところだろう。

また、1つのメーカであるユーザの全てのニーズを満たすことは(1ヶ月1本出し続けられるところは除いて)物量的に厳しいので、他メーカとの連携ということも、より大切になってくるかもしれない。

iii)クリエイタとして
恋愛ゲームは「原画家買い」「シナリオライタ買い」などといった言葉があるように比較的「クリエイタ信仰」が根強く残っているので、会社やブランドが変わっても一度ファンになったユーザは離れない。グラフィッカやプログラマでは厳しいかもしれないが、プロジェクト型製品開発が増える中では、クリエイタ個人としてのロイヤリティを築いていくことが、今以上に重要になる。

年に数本程度しかプレイしない私1人が仮に恋愛ゲーム消費者からフェードアウトしていくことは、業界にとって何の影響もない。しかし、総体として見た時に、少子化が進行する中で、恋愛ゲームベンダは、これらの「ライフタイムバリュー」の考え方を十分理解し製品開発を含むマーケティングの場で実践することが必要になってくるのではないだろうか。

一方、1ユーザである、ほとんどの方は、高く積み上がったパッケージを眺めながら、自分が生涯に渡って恋愛ゲームに支出するライフタイムバリューについて(実際には金銭面だけでなく時間も消費している訳だ)、思いを巡らせて頂くのもいいかもしれない。

【参考文献】
ロイヤルティマーケティングの勧め
JERICHO CONSULTING DBM用語辞典「ラ」